[转载]Quester解读17条广告效果测定（哈佛大学总结）

一、85%的广告没人看

解读：如何挤进那15%的成功广告中去，吸引了读者就是成功了一半。

Quester视角：反过来讲，只有不到1/5的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的；31%是因为广告代理公司的创意失败了；83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。
以上三点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。
在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。
你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么，你可以参看另两篇文章。
优秀广告应集合哪些品质?
成功平面广告的“3I”标准


二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是 5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。

Quester视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题多大的篇幅和分量？这个调查结果是一个很好的参考。当然，在标题里说什么，是下一个问题。


三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

解读：原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么（按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引注意（传统的3B原则，婴儿、美女、野兽）。

Quester视角：“人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读。
标题说什么，绝不是上述3B原则这样的用法，3B是用于广告画面内容的选择的参考，而不是标题。
文字的吸引艺术，是另外的技巧。

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

Quester视角：这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。
我们试着按这个假设做一个推理：
A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准，我们假定值为1。但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2空，起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空，也不会有什么改善。
这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。
那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍注目率。（其实如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪）
那么这样空出一半来，就要经受考验了，客户的接受能力？内容的充足性？空白的性价比（越是低廉的产品，越不值得这样做）？


五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际

Quester视角：“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。（按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，也是“数字说话原则”，方便速读）

六、彩色广告是黑白广告的5倍

解读：一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是5倍的话。

Quester视角：如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢？因此，要理解，差异才是最大的吸引力，而不是形式如何。


七、广告语8-12个字最易记忆

Quester视角：这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。
是否便于记忆，还看押韵与否
“美特斯邦威，不走寻常路”一个很好的例子。（音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）

八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1

Quester视角：好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助的。
再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么？是结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头；而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。
这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短！


九、看广告图象比看广告标题的人数多20%

Quester视角：反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次！
图像：标题＝ 1.2 : 1
注意你的侧重程度。
现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式，因为：不到一定的程度，你没有能力获得（或创造）完美体现内容的画面。


十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

Quester视角：这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有七个广告，你应该是最先被看到的那个（比较难，通常我们都不能精确预见周边是什么广告）。
再者，广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定，大七之数，难以超越。

十一、图画比语言的力量强16倍

Quester视角：我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生。
如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力，我建议你去学着画“四格”，如果你功力到了的话，你在四格中的关键那幅，就可以成为你的广告画面。


十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

Quester视角：这是一个新的思考方向，它现在会影响到我们来重新安排广告画面：以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%

Quester视角：这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右侧，上半版的位置是最佳位置。

十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强

Quester视角：心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

Quester视角：推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的“寻边”现象。同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅度提高。（在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在X，Y两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力）

十六、打破常规的表现广告注目率增倍

Quester视角：这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之内，也不通情理，这个表现方式就很成问题。
这方面应该多学习法国人的广告，而不是美国人的广告。

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

Quester视角：“断臂”“珊瑚虫”“范特西”，善用这些词汇，能让你的作品有时代的烙印。Intel给每款芯片都搞一个“绰号”，也是为了市场的推广效应。

他娘的，卓越亚马逊太强大了！

今天想去买本书，《网络营销实战密码》。由于本人是当当用户，于是去当当搜了 一下，50.7元。于是又去亚马逊搜了一下，49.7元。由于从来没在亚马逊买过东西，于是确定占一块钱便宜了，最妙的是，他居然提示，满49免运费！太 牛了，不知道我要是买30块钱的书是不是提示满30买运费。

更牛的在后面的呢：

《精通WEB Analytics》这本书我知道很久了，一直想不起来买，他居然知道我喜欢这个！居然给我提示。这么绝妙的组合不知道是谁想出来的。当然也可能这两本书 都是目前比较先锋的网络营销的书，所以我是最符合的目标人群了，不过搭销做到这个地步也太牛了，成功的将客单价由50提升到了85！后面还有：

他在勾引我买更多了～～不选？后面还有！

见我坚定不买了，允许我结帐.结帐环节做的也人性化:

一般来说，我选“北京”之后，还得再选一下“北京市”，但是这里没有，直接把北京市选出来了。为了解决很多用户不知道邮编的烦恼，还有邮编提示，以及一键使用邮编的的功能。

总是很久，刚看完我就激动的写出来了，以后再看看物流和配送，如果都很好，那亚马逊真是太牛了，我很崇拜

GA short cut-关于追踪Cookies

Google analytics 使用多大5个cookies，第一部分的COOKIES用来跟踪访问用户和储存关于这个用户的信息。这些cookies是由urchinTracker()设定的。用来跟踪访问用户的属性，比如说她什么时候来访问网站的，她从哪里来等等。不过要说明的是，这些COOKIES不储存很人访问用户的个人信息。这里有个所有监测cookies的列表，他们的格式和其他信息。

__utma

到期：2038

格式：domain-hash.unique-id.ftime.ltime.stime.session-counter

__utma cookies是访问用户的识别符。唯一ID的价值是识别访问者的数字。而ftime、stime、和stime都是用来计算访问用户的访问长度（连同 __utmb和__utmc cookies）.cookies的最终值是session counter，它是用来追踪访问者访问了用户多少次，和新访问用户的增加时间。

__utmb
到期：会议结束？（End of session）
格式：hashcode
__utmb cookies是与__utmc cookies链接在一起的，用来计算访问长度。
__utmc
到期：会议结束？（End of session）
格式：hashcode
__utmc cookies是与__utmb cookies链接在一起的，用来计算访问长度。
__utmz
到期：一般默认为6个月，但是可以自定义时间。
格式：domain-hash.ctime.nsessions.nresponses.utmcsr=
X(|utmccn=X|utmctr=X|utmcmd=X|utmcid=X|utmcct=X|utmgclid=X)
__utmz cookies是用一个跳转监测cookies。它监测所有的跳转信息，不管它是媒介跳转还是直接来源。这就意味着，所有的有机（？），点击购买的广告， 营销活动或者是完全转交的信息都储存在__utmz cookies里，这些关于跳转的数据储存在一些名称和数值对应的数字里，以下是每个跳转的属性：
utmcsr
识别一个说搜索引擎、邮件的名字，或者是utm_source参数查询里的其他指定来源。请看“制定营销活动监测”章节，了解更多关于参数查询的信息。
utmccn
存储营销活动的名字，或者是在utm_campaign参数查询里的数值。
utmctr
识别搜索源的关键词，或者是utm_term参数查询里的数值。
utmcmd
营销活动的广告媒介，或者是utm_mediun参数查询里的值。
utmcct
营销活动的内容或者是或者是特性广告的内容（用于A/B测试）。值来源于utm_content的参数查询。
utmgclid
当 ADWORDS启动的时候这个独立参数就发挥作用，，他的价值在于，当处理从ADWORDS过来的俄信息的时候，核对信息的一致性。营销活 动的cookies的产品有效期可以在GATC中设置，查阅“参考文献”栏目，了解更多关于如何去改变默认值的更多信息。当然，在“营销活动监测”章节里 也有更多关于跳转监测的信息

_utmv
有效期：2038
格式：domain-hash.value
自定义分割的COOKIE，这个cookie只有在自定义设置生效之后才存在。这个cookie是由_utmSetVar（）函数创建的，在稍后的章节中，我们会加以讨论。通过__utmSetVar()的数值储存在_utmvcookie的一个数字章节里。
在这片 Short Cut里，我不讨论任何存在争议的cookies和访问用户跟踪。这里有很多的研究报告、白皮书、博客在讨论cookies被浏览器屏蔽或者被用户删除的 比率。埃里克彼得森在2005年的“木星研究”报告里第一次就cookies的缺陷发表过文章。在这个新闻稿链接里可以找到他的研究纲要：http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/05.03.14-newjupresearch.html。
在我的观点看来，最好的监测访问者的行为，并且在你的数据中显示出来，是关注你的数据的趋势和模型，而避免研究独立的个案。

说明：
Google analytics 监测那些将浏览器设置成禁止使用cookies或者是不支持JavaScript的用户。目前还没有办法去克服这个问题，所以，如果一个访问用户删除了他的cookies，当他下次访问你的网站的时候，他就显示为一个新用户。

【亲历】正月十五元宵节晚上21点CCTV央视新大楼文化中心大火！

我写这篇文章的时候，大火还在燃烧中，估计大楼挂了已经（照片来自网上）。

正月十五晚上，老婆说要去吃烤鱼，我们就去东三环边上一家烤鱼店去吃烤鱼。晚 上20：30从东三环往回走，一路上看了好多烟花，那个漂亮啊～～看完了，大概20：45左右，坐718回家，快到京广桥的时候，就听到到处是救火车的呼 啸声，我就想，不知道是哪家小屁孩放鞭炮点着垃圾堆了.但是一抬头发现，不对！怎么周围的大楼都是红彤彤的，在一看，我靠，央视大楼的附楼！就是大裤衩旁 边的那栋楼，火光冲天！当时我心里一惊，完了，这火救不了了。果然，公交车靠近的时候，看的清楚了，大楼从地下到顶部，全是火苗子，烧碎炸碎的玻璃到处都 是，浓烟滚滚······

过了京广桥，我和老婆下车，看着着火，我心里那个难受，80亿啊！就这么没了。我给朋友发短信说央视CCTV新大楼着火了，我哥们第一反应就是“真的假的，不是开玩笑吧？”我告诉他是真的，他们都很惋惜·～

我站在路上看着，心里特别的难受，只见一辆辆就火车不停的往大楼处开，但是估 计救不了了。希望元宵节晚会不是在新大楼里演出，不要造成人员伤亡。本来想拿手机拍一下 ，但是手机太差，离的太远，根本照不清楚。只能看到满天火光，满天浓烟·······在车站跟路人聊天，一个售票员说，8点多大楼附近放烟花，可能是他们 自己点着的。我说全是钢筋混凝土玻璃的怎么能着火呢？他们说，可能是电线。又一个哥们说，光那些玻璃就够我几年工资了，我说你工资多少钱？他说5000， 我说哪里一块玻璃就几千～～那哥们说，那估计是我几辈子的工资了～～～CCTV大楼啊，就这么挂了。

联想起上午的卫星故障，看着着火的大楼，我不禁想起～～莫非是恐怖袭击？但愿不是，希望中国今年国泰民安。明天我的广告转化率估计要玩完了，股市也危险·～老天保佑啊。

大正月十五的，这把烟花玩大了，希望中国今年也能红红火火，呼吁北京政府继续禁止燃放烟花，保护环境，保护市民财产生命安全～

在回去的路上，还是一路的烟花，我看的心理那个难受啊，回到小区里，还有烟花 盒子在燃烧！最可恨的是，小区里几个小子居然在放孔明灯！我和老婆冲过去大喊！别放了，央视大楼都着火了！但是已经晚了，孔明灯已经上天了！最最可恨的 是，他们居然过了一会又放了一个！我靠，谴责之·····

我和老婆这个正月十五过的太有纪念意义了，从在东三环农展桥上看浪漫的烟花，到CCTV大楼轰轰烈烈的大火～～我们永远记得这一天：2009年2月9号晚。

想着严峻的经济形势、北方的大旱、钓鱼岛的小鬼子军舰、我虔诚的祈祷老天保佑神州大地国泰民安，中国万福 ......

【翻译】Google analytics shortcut-urchinTracker()

GATC最重要的一部分是一个叫做urchinTracker()的JAVA脚本功能。这个功能被用来收集访问者数据，将数据储存在cookies里面还有就是将数据发送到Google analytics服务器里。UrchinTracker是这样出现在GATC中的：

每当页面刷新一次的时候，UrchinTracker就被执行一次，数据就被发送到Google analytics服务器中。每一次页面刷新都有一个唯一的名字，相关的数据会在首要内容报告的URL栏目里找打。Figure2展示了一些出现在首要内容报告里的简单数据。

在数据收集阶段，urchinTracker()会从你的浏览器相关区域提取信息。它以移除域名和网域扩展的方式作为修正值来显示。剩下的之后目录、文件名、和查询字符变量。这些被叫做“访问请求网址”，也是数据处理过程中生成的文件（图标1，步骤#6）。这里有个例子：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e505d520100c4rn.htm

这条网址可以以/s/blog_5e505d520100c4rn.htm的形式出现在首要报告里。所以，在这个例子中，“访问请求网址”是来自于http://blog.sina.com.cn 的一部分。

这是urchinTracker()的默认行为，当然你也可以忽略这个默认行为，通过给urchinTracker()指定一个参数来命名页面浏览记录。

比如，改变/index.php页面浏览显示在Google analytics的路径，你可以在index.php页面修正urchinTracker()如下：urchinTracker(‘index page’).这个修改可以让urchinTracker()将页面流浪命名为“index page”而不是/index.php。这个改动的更深入的影响是，在“访问请求网址”里也显示为“index page”而不是“/index.php”，这同样也会影响其他方面的设置，稍后会在本书的其他章节里进行讨论。

urchinTracker()与其他的JavaScript函数很相似，这就意味着它可以在任何可执行JavaScript的地方来使用。所以，如果你把urchinTracker()放置在一个图片的可点击区域，那么，当一个用户点击这个图片的时候，Google analytics也会记录一次页面浏览。但是这个PV如何显示在Google analytics中呢？默认情况下，他同样使用“访问请求网址”。当然，你也可以通过改变函数在自己对其进行任意的命名。

这个技术可以用于监测用户的点击、行为和其他的浏览器事件。比如，监测那些链接到其他网站的点击（称作外跳链接），只要把urchinTracker()参数添加在适当的点击属性的锚点标签里就可以。不要忘记忘记给urchinTracker()指定一个参数值，这样的话访问者的点击就可以确认了。在“技巧与小贴士”章节里，还会讨论urchinTracker()应用到更多的监测领域、比如监测FLASH、JavaScript和非HTML文件，这些在本书中稍后进行讨论。

[国外]精明的网络购物者期待新鲜的用户体验

在最近Allurent与Endeca联合发布的一个调查报告里显示，网络零售商必须要面对一个问题就是要不断的改进他们的网站，以满足精明的网络购物人群越来越看中的更新鲜的购物体验。

在Allurent公司举办的第四届假日网上购物调查年会上发现，在被调查的591个消费者中，有过半数的的人认为他们会首选那些能给他们提供独特的更具有互动性购物体验的网站。45%的被调查者认为大多数的购物网站没有什么区别，除非他们能在价格和易用性等其他方面有所区别。

在那些每个月通过互联网购物3次以上的频繁网络购物者中，多数人希望能从那些有独特的外观和新鲜的内容的网站来进行购物。那群被称为“购物狂”的精明网络购物人群，更是对购物网站的可参与性和网站内容的新鲜丰富程度有很高的期望值。

这些期望已经开始逐渐超越内容方面，开始延伸到导航的易用性和便捷高效的结帐程序了。

正如Allurent的COO Graeme Grant 所说“调查表明，绝大多是的消费者并不认为电子商务的感觉很舒适，网络零售商现在要面临的问题是如何去迎合那些尖刻的用户的越来越高的体验需求”。“在2009年，相信我们会看到那些致力于改善网站的易用性和用户体验的新鲜度上的网络零售商会出现领先趋势，而那些没有这样做的零售商恐怕要落后了”

编者按：

在我的的实践经验中，目前中国的电子商务还仅仅是出于起步阶段，网民对此还没有熟悉到看到购物网站就想吐的地步，我们大可不必追新求异，在线零售网站还是要以易用为主，明了、便捷、流畅还是最为重要的。但是相信在众多B2C的不断努力下，等广大中国网民已经习惯网络购物的时候，我们也该到了要标新立异的时候了，要保持领先的竞争力，就要不断的创新，内部的、外部的，产品上、营销上～～

网络管制扼杀中国长尾媒体

最近网络圈里的兄弟没见面问的第一句话就是“今天你低俗了么？”，在GCD的不懈努力下，大量的中小网站被迫关闭，本人的博客也在劫难逃。不过要声明的 是，我还没资格“低俗”，仅仅是因为我的ICP备案北京通信管理局不给我审批（我8月份就提交了，现在也不给我审批），加上奥运期间被关闭了一个月，我这 个可怜的小博客有三分之一的时间是处于休假状态，我这个老老实实的写专业文章的博客都是如此，更别说那些内容有点争议的博客和个人网站了。
这样的环境导致的最直接的结果就是，中国的很难产生很有价值的长尾网站，也很难有有价值的长尾媒体。互联网的本质是为网民提供各种各样的内容来难满足不同 人的需求。但是在不停的扼杀之下，大家都不敢说话了，不敢写了。导致的现状是，4大门户提供的新闻就足够了，不需要再多的新闻供应商了。众多的个人站长利 用各种的技术来自动抓取和抄袭网络内容，充实自己的网站来赚广告费，这部分网站的流量其实是没什么价值的。
在电子商务层面，亚马逊是靠做CPS做起来的，但是这种模式在中国就要困难的多，中国的网络媒体环境在支撑巨大的B2C销量方面还有很大的困难。美国人愿 意想，愿意说，愿意写，还没人管！中国人愿意想，不愿意说，更不愿意写，偶尔有愿意写的还被查封了你说这样的网络环境，怎么可能繁荣起众多的长尾媒体呢？ 靠真么来支撑真正有效的CPS联盟来支撑众多的B2C销售额呢？
所以，中国在很长一段时间内，如果环境不改变的话，网络媒体依旧是那些门户垄断着绝大多数的流量，然后是搜索，然后是部分垂直的有真实流量的媒体，这些媒 体的数量其实真的不多·～所以在中国做电子商务，在媒体方面的工作就简单的多了，没有美国那么复杂，处理好几百家媒体的品质就足够了。