传统行业转型电子商务操作指南

作为一个一直混迹于传统行业与网络营销领域的人，互联网和电子商务几乎成了我工作的全部内容，我每天都在思考并实践着如何帮助传统企业开展网络营销，帮助 他们开拓网络销售渠道。更为幸运的是我可以借助龙拓互动的卓越平台来接触中国那些优秀的企业，与他们共同探讨和实践“鼠标＋衬衫”、“宽带＋钻石”的模 式。不知不觉的发现，这样的业务越来越多，我接触的领域也从单纯的衬衫、服装，扩展到了手机、电器、甚至是钻石、保险……..。我认识到，在当前的社会发 展和经济状况下，越来越多的中国企业对转型B2C 产生了浓厚的兴趣。特别是今年下半年经济形势不乐观的状况下，很多传统企业面对旧有销售模式的下的种种困境，都想来互联网上体验一下这种新模式。但是，不 幸的是，我接触的众多传统行业的精英们，对互联网和网络零售了解的非常的少。如果在这种状况下贸然进入这个领域，可以肯定的说，很难在这个领域内活下来。 所以，我想把我从业以来积累的经验与众多企业经营者分享一下，希望能为经营者们提供一些参考和借鉴。

本文主要分三个部分，也就是标准的三段论：什么是B2C、为什么要参与B2C和怎么做B2C。

首先，先说说什么是B2C

尽管大家可能都知道B2C的含义，我还是想说说我的理解。所谓B2C就是指企业直接针对消费者，剔除所有中间环节，减少成本，企业与消费者利益最大化的经 营模式。在网络时代，互联网为这种模式的实现提供了前所未有的便利条件。互联网无所不在的覆盖，可以实现企业到任何一些消费者的距离都为0，24小时营业 的网店，真正消除来空间和时间的障碍，为企业的销售创造了便利的条件，所以本文里所说的B2C更多的是传统行业利用互联网来实现的B2C。

相对于传统的经济模式，它有几个突出的特点：
第一：B2C的核心利益是：产品和服务。由于互联网获取信息极为便利，企业销售的是什么产品，产品的品质和价格如何，服务好不好等等信息，可以很方便的被 消费者查询到，最大限度的消除了信息不对称的问题。企业很难用虚假的产品或不合理的价格来愚弄消费者。而服务则是消费者感知企业的最直接的因素，包括企业 呼叫中心的亲和力、配送的效率和安全性、产品的包装以及退换货等等都会直接影响到企业当期和远期的销售状况。
第二：在B2C模式中，互联网即是销售渠道又是沟通渠道，信息由单向传动变为互动。互联网帮助你实现了产品的销售，但是这仅仅是互联网的部分功能。消费者 可以在网上咨询产品、询价、发表评论等等。这些举动即会影响消费者自身的购买行为，也会影响其它消费者的购买决策，信息的管理更为复杂，经营者要考虑的因 素更多。
第三：前无古人，B2C的发展空间巨大 。由于B2C拥有的低成本、高效率的特点，自身的优越性加上政府对互联网基础设施建设和电子商务的推动，必然会换来B2C巨大的发展空间，目前是介入的良机。

今天早上看新闻，有一条报导我相信很有代表性：重庆朝天门服装批发市场的销售额仅仅相当于去年同期的一半。出现这种问题的根本原因是经济危机了，大家的钱 都少了，花钱都谨慎了，能不买就不买，能卖便宜的就不买贵的。而传统行业面对这种现象，已经没有太大的空间可以挖掘了。总不可能绕开批发商开直营店吧？如 果开的话，成本得多高啊？还有更多的珠三角和长三角做代工的企业，在外销不畅的情况下转型做内销，想建立一个新的品牌、建设自己的渠道、掌控自己的终端， 所要花费的人力物力财力几乎不是企业所能承受的了的，幸运的是Ｂ２Ｃ恰恰能够解决这些问题。

B2C之所以能承担起如此的重任，最大的优势在于：降低了流通成本和突破了销售空间的限制。
咱们就以某网络内衣零售品牌为例，说说它是怎么降低成本的。这个品牌是专门卖木代尔（一种新型高档面料，具有柔软舒适的特点）的内衣小B2C品牌，它的企 业前身世某省最大的内衣经销商，现在因为传统渠道的成本太高，毛利降低，今年放弃了全部的传统渠道，专心做起来“鼠标+内衣”的生意。在原来的渠道经销的 模式下，假设一件成本为100的内衣，经过一级代理商二级代理商各加价50元到了商城，商城又加了50元，这样，这件内衣的到销售者手里的价格就变成了 250元。但是这个品牌直接自己买面料，自己染，自己找工厂加工，能把成本控制在80以内。然后他在互联网上以每件100的价格进行销售，同等品质的内 衣，只要能让消费者了解它的真实品质和产生信任，消费者没理由不买网上销售的产品。实践证明，经过2个月的推广，在进入11月，冬天逐逐渐到来之时，这个 品牌的销量增加的很快，消费者重复购买的比例也在提升，“鼠标+内衣”取得了初步的成功。我们还有个客户，是北方最大的裤子生产企业转型过来的B2C品 牌，他在进行网上销售的成本优势则更加明显，相信在未来的几年内，这个企业的B2C销售平台产生了销量，在企业全部销售额中所占的比例会更大，利润率空间 也会很可观。（以上两个品牌都是真实存在的，有心者可以找找互联网上的广告看看）
再看看B2C如何突破了的销售空间：传统行业的销售受地域的限制很大，所以会有大量的“区域品牌”的存在。但是在互联网上，全世界的网民获取你的产品信息 和品牌信息的机会是均等的。所以，你可能获取的客户要比传统渠道多的多。还有，中国的网民数量现在正在以每天25万的速度在增加，国家也在大力推进城乡宽 带的建设，相信在未来的5年之内，中国的网民数量很可能到达5亿。这其中即使有40%的网络购物人群，2亿的消费者是个让人激动的数字。最主要的是，当二 线以下城市的网络零售市场成熟之后，其可能产生的购买力将是惊人的。9月份我回来一趟老家，发现我们县城的产品价格，至少要比北京高30%以上。我当时就 想，如果有一天，像我老家这样的县城也开始了网上购物，那该是多么激动人心的一件事情呢？
还有一点要提的是，中国的特定环境下，品牌类B2C的发展机会要远远大于综合B2C（比如当当、卓越）。因为综合类的B2C的投资，动则几千万几亿，但是 在目前中国市场环境中，由于支付、物流等方面的限制，要先产生大规模的盈利很难。既然这样，非风险投资资本进入的兴趣就很小，现在的经济形势，相信在几年 之内，也很难有更多的风险投资进入到这个领域来。但是传统行业转型做来的但品牌的B2C（比如“凡客诚品”，不过他不是制造业转型过来的），则在制造成 本、困库存控制、资金储备等方面都具备更大的优势，现在也是进入这个市场的最好机会。

以上罗嗦了这么是什么，为什么，下面要好好说说怎么做了。

前期准备

在进入网络B2C这个领域之前，作为企业的经营者首要的任务就是要弄清楚自己的定位，要清楚企业通过互联网想得到什么。在最近半年与传统企业接触过程中， 我感觉现在企业进入网络B2C的心态一般是两种：一是基于原有的产能，开拓新的销售渠道，这部分企业有产品和成本优势，如果推广不出太大的问题，团队比较 了解互联网，小步慢跑还是胜算比较大。还有一部分人是希望尝试一下新的模式，趁机捞一把，所拥有的产品和资源没有任何优势，只是看到了成功者的身影，把互 联网想的很美好，认为每个品牌都可以成功，都可以谋取不错的利润。这部分人基本想错了，估计要被互联网涮一把。现在的实际情况是，网络购物还没有成为所有 网民的习惯。而凡客诚品式的推广成本，不是一般企业所能承受的了的。因此，想进入这个领域的企业，最好把网络B2C定位为消化自己的产能，依托产品优势来 逐步完善网络零售，用传统渠道来分担库存，物流和人力成本。
在产品定位上，尽量选择大众化的产品，最好暂时不要作细分市场。细分市场虽然竞争比较小，但是很难作起销量。如果产品能真正作到物美价廉就最理想不过了， 现在的网络购物人群精明的很，很难用品质不佳的产品来糊弄他们。由于网络推广的单个客户获取成本不低，提高重复购买率是降低成本最理想的方式之一。
产品定价上，最好用性价比比较好的产品最为主推品。也就是说，要让顾客感觉很便宜，让顾客感觉买了就算是假的，也无所谓，如果是真的就赚了。在中国的环境 中，诚信还是我们作生意的最大障碍，因此顾客体验是消费者接受我们产品一道门槛。某衬衫品牌的最早定价为68初体验，就是利用消费者的这种心里来作为突破 口。这种降低体验门槛的初期推广方式，目前为止也几乎是所有网络B2C品牌常用的方式。

还有最重要的一点就是，成功的B2C品牌一定要有个性能卓越的网络销售平台，也就是B2C的网站。他好比你在地面上开的门店，顾客来到你的店里感觉是不是 舒服，是不是能很顺畅的找到想要的产品，是不是很很顺利的完成购物流程，这些是决定你销售的最后一公里。当然，我们称这些为用户体验、购物流程以及提袋率 等等。一个理想的B2C平台在视觉上要体现品牌感，要有完善详细的产品陈列以及产品说明，购物流程最好不要超过9步，整个购物流程到结算，不要让客户有不 顺畅的感觉，等等。这里说的比较抽象，如果不很理解，好好的去卓越亚马逊的网站去感受一下，它背后强大的技术团队支撑的用户体验，可不是白给的。去对比一 下，如果你的网站没有亚马逊的流畅，赶紧改进。否则，它的网站，来100个用户能有5个用户买了产品，但是你的网站要有10000个人来，才有5个人买了 产品。你的推广成本是它的100倍，能赚钱才怪呢。

如果你的所有准备都作好了，很有信心进入网络B2C这个领域，那么我们就聊聊推广执行吧。
在B2C的网络推广领域内，一直有一个由苏毅提出的很经典的论断，“互联网不仅仅是个媒体，而是一个威力无比的营销通路”。在网络推广中，所有的网站是我 们的分销商，所有的网络广告都是我们的店面，所有的广告创意都在突出销售力！这个是龙拓互动执行Ｂ２Ｃ推广的理论基础，也应当是是企业开展Ｂ２Ｃ的核心操 作理念。所以B2C品牌在互联网上作广告一定要考核的标准是：你的广告是不是能吸引消费者买你的东西，你的当期销售额与你的投入的比例（我们称之为 ROI）是多少。一般来说，ROI为1（即投入＝销售额）是目前可以接受的比较理想效果（当然，允许前期推广的ROI低于1，效果需要一点点的积累），理 想状态的ROI要看你的产品了，衣服、钻石、手机的合算标准是不一样的。
既然要作推广，广告是绕不开的一关，也是众多企业主最为头疼部分。自己采购吧，不知道什么网站，什么位置好。让广告公司买吧，又担心被黑。所以，在作媒体 采购的时候，最好还是多跟各个门户各个广告公司打听一下这里面的门道，毕竟广告是你最大的成本。这里可以给的建议就是，最好选择专业作B2C推广的公司来 合作，采购媒体的价格比教有优势。其次是，千万不要按常规折扣购买广告资源，如果按照常规折扣购买广告资源，网络广告的产出量远远不能支撑你的广告成本。 买了几十万的媒体资源，仅仅卖了几千块钱产品的例子，可是不少。如果你也这么作，情况可不太乐观。而从媒体品质上来看，四大门户的媒体品质要远远好于其他 网站，无论从点击的真实程度还是对有效流量的带动，都有不俗的表现。而部分垂直类的媒体，表现也不错。而众多的中小媒体的广告品质比较让人放心不下，不要 贸然去尝试。
在媒体的合作模式上，一般可以分为单纯的媒介购买和效果分成模式。在我的日常操作模式中，单纯的媒介购买一般是针对门户之类的网站，因为他们比较强势，没 办法。而非门户的资源，我们更多的是采用效果分成的模式与之合作。比较好一点的网站，我们需要他们承诺我们的ROI，就是我投入多少钱，一定要给我产生多 少的销量，要不然我就不跟你合作。还有更多的效果无法监控的小媒体，我们一般采用效果分成的模式合作，比如形成一个订单，给他们15％～30％的分成，这 样就能很好的控制风险，保证收益。

在推广方式上，就更加考验B2C运营者对网络营销的把握能力了。
目前的营销组合中，搜索引擎营销（SEM）是效率最高的推广方式之一。尽管最近CCTV刚刚暴光了百度的操作黑幕，但是搜索引擎还是要好好研究一下的。在 中国，百度与GOOGLE占据了中国搜索引擎90％的市场份额，当然，百度是老大，市场份额将近70％，GOOGLE20％多一点。但是百度的成本要高于 GOOGLE。在关键词投放中，尽量少买热门词汇，因为单个点击成本往往很高，一个订单成本200以上很正常，这不是每个企业都能忍受的了的。目前比较流 行的做法是选择一些热门词汇加上众多的相关词作为投放组合。比如内衣产品，可以选择：内衣、女士内衣、纯棉女士内衣、买女士内衣等等的关键词组合来进行投 放。越冷僻的关键词的价格就越低，无限多的非热门关键词所产生的效果往往可以超过价格昂贵的热门关键词组合。这样的做法是降低成本的有效方式。目前大型的 SEM推广中，同时投放的关键词往往达到百万个，这样的关键词管理数量不是人力所能承受的，最好能选择有效的搜索引擎投放管理后台进行搜索引擎营销。
EMAIL营销还是不要太看重了，中国的国情下，EMAIL的效果不很理想。当然，如果你的网站能积累一定数量的会员之后，针对于会员发一些促销邮件还是 可以的，注册过的会员一般不会抵触。发件人最好不要用字母表示，尽可能的多用公司全名。标题的撰写要尽量吸引人点击，比如“送您100元优惠券，赶紧来淘 免费商品吧”，这类的促销标题就能很吸引用户点击。但是，如果发出去的邮件的“发件人”是一堆乱码，标题写的一他糊涂，那么这些促销邮件基本就进了用户的 垃圾箱。
还有一个不可忽视的辅助推广手段就是口碑营销。口碑营销是个很复杂的工程，很难用简单的语言来表述清楚怎么操作口碑营销。这里我仅仅说说实用层面的最简单 的口碑营销–消费者评论，包括站内评论和站外评论。站内评论可以设置在你的产品详情页的底部，鼓励消费者去发表自己真实的评论，这是推动消费者购买的最直 接因素。您想想，如果有人在你的产品页面下留言说“恩，衣服不错，款式也挺好”，看到这样的消息的人，在潜意识里就会产生购买倾向。当然，前期的用户评论 比较少，您完全可以先作假，冒充一下用户自己评论。但是千万要真实一点，如果写的太露骨了，往往适得其反。对于站内评论，你可以参考一下当当的做法，当您 买了一本书之后，它会给你发邮件请你回来发表评论，这样对推动产品销售很有作用。而外部评论更多的依赖于个人博客和论坛等。如果有人好好写一些个人对你产 品和服务的系统的看法的话，对其他的用户的感染能力是很大的。比如我上个月为某品牌写了一篇产品评论，挂在我那个流量稀少的博客里，前几天统计了一下，居 然通过博客的链接产生了7个订单！如果网络里有成百上千的文章写你的产品，所产生的口碑营销效果是不可忽视的。
最后说一些网络之外的推广合作尝试。无论是互联网还是别的什么渠道，只要能带来销售额，能带来利润，都可以为我所用。众多企业之所以推崇互联网的原因是， 网络上的投入与产出是可以控制的，这个是网络优于其他媒体渠道的的最大特点。但是基于网络平台，还有更大的空间可以拓展。我们有一个高级衬衫客户，他们曾 经尝试做靠展示和路演的方式来推广推广自己的网络销售平台，同时赠送优惠购物券来刺激销售，事实证明，这种方式还是有效的，只不过很很难做起量，还有就是 成本比较高。还有个做小家电的网站，通过与送水站联合，印制了很多的优惠券。送水的通同时将美的豆浆机的购物优惠券赠送出去，用户凭优惠券可以在这个网站 上买到更便宜的豆浆机，同时送水站也可以获得分成。这种多渠道合作的方式，实际上就是把传统经销商的渠道利润重新分配了一下，给了消费者更多的利益，消费 者怎么能不接受呢？所以，基于网络平台，有很多的好玩的合作方式可以实现，等到我们去实践。

综述，B2C电子商务是目前经济形势下，传统行业开辟新的销售渠道的理想选择。虽然B2C电子商务的市场还不够成熟，还比较弱小，但是只要传统行业的经营 者们做好定位，组建好团队，找到成熟的合作伙伴，完全可以稳健的推进企业的电子商务战略。在控制好成本的情况下，找好产品，短期内实现盈利也是有可能的。 相信在不久的将来，电子商务必将成为企业重要销售渠道，为企业的发展做出重要贡献。

B2C电子商务平台内影响消费者决策的重要因素

最近一直研究B2C平台的消费者体验问题，主要就是想让消费者顺畅的买下我们卖的产品。研究的结果是：B2C平台上的一切销售的实现都是基于消费者的习惯。一般来说，在脱离价格比较的基础上，消费者一般都是感性+理 性进行购买决策。当然，有极端感性的消费者，比如一些女士们，因为漂亮的外观就会付出很大的代价去买她们喜欢的产品，看到情趣内衣的男士，因为冲动就会购 买情趣内衣；或者是极端理性的消费者，会对他们想要的产品观察和判断的非常自信，然后才能购买。但是在比较购物的基础上，消费者的购物决策就变得复杂了， 不过目前中国现在的比较购物平台还不成熟，索性就不去研究了。今天仅仅以服装类B2C平台为例，在龙拓互动众多B2C客户的执行经验基础上，研究一下影响消费者决策的细节。

在网络购物中，人们的信息基本都好通过眼睛来获得的，所以视觉信号的设计，在服装类B2C平台中就尤其重要。视觉信号包括网站页面的布局，整体色泽，单品图片展示、产品的色彩搭配，产品的亮度和对比度，促销和价格信号，这些都属于感性信号。当消费者产生购买倾向时，就需要用理性信号了达成销售的实现，这里起重要作用的就是定价、产品说明、和消费者评论。

先说页面的布局。

遵循消费者的页面浏览习惯，来进行产品布局，尽量遵循视觉浏览的规律，这样能让消费者的视觉感知很良好，这里先不详述，洪成浩的下一篇文章会仔细讲解页面布局和B2C平台的网站构建。

整体色泽，一个月之前在老侯的品裳网研 究页面颜色的时候，来自麦肯的张丽君小姐总结了一下网页颜色的搭配问题。当时老侯的品裳网用的颜色很杂，而且都是中性色。面对这样的颜色搭配，张丽君就 说，这样的颜色搭配显得很脏，一堆中间色系搭配在一起就让人的视觉感觉很不舒服。理想的搭配是两种纯色搭配，对比度比较强，而且视觉效果也好，适合网站首 页的设计。比如VANCL的首页就是以白色为底色，黑色为框架，棕色作 为字体，就显得很时尚庄重。对于颜色搭配我知道的也不多，以前跟易友风火家人大哥聊天的时候他跟我探讨多颜色搭配的五行理论。比如红色为火，黑色为水，两 种相克颜色搭配在一起，强势的元素（水）占比较少的面积，弱势的元素（火）占比较多的面积，这样整体的色泽就视觉效果很良好。同样的道理，金（白）克木、 木（绿）克土、土（黄）克水、水（黑）克火、火（红）克金，之间也按照这个原理进行搭配，对色系搭配有兴趣的朋友可以实践一下。

而对于单品的图片，显得更为重要。通过仔细研究大量的B2C平台的男女内裤（非情趣内衣）的图片展示。发现男内裤一 般有几种拍摄方式，单纯的产品图片、模特的全身图、模特的局部图。通过对销售数据的调查我发现，销售比较好的是模特的局部图片。特别是男士内裤用肌肉男的 排的侧面产品图片比较能让女性购物者（购买内裤的多为女性客户）联想到男性的力量和阳刚，进而产生购买欲望。但是如果尺度没把握好，用模特的局部正面照 片，更把男性的某部位凸显的特别明显，反而让女性用户产生排斥感，不利于销售的实现，这大概就是所谓的含蓄美吧。而女性内裤的道理差不多也是如此，不过表 现方式向最好凸显柔美。还有对于模特的选择最好采用中性肤色和身材，这样更容易让普通人接受。对于内裤类产品，全身照的效果就不很理想，因为消费者的注意 力不容易集中在产品上。

目前的服饰类B2C平台都有多产品陈列，作为促销或者重复出样，根绝龙拓互动的经验来看，3件以上的对比度很明显的同类产品陈列在一起，通过不同的角度来拍摄和展示能达到比较理想的视觉效果。比如衬衫和POLO衫的多件产品陈列已经被验证了很实用，这种陈列方式也同样适合于内衣、裤子等服饰，但是不适合于西装和事职业装。在对比度上，一定要凸显产品的亮度，高档的服装亮度一定要够，这一点要重视起来。

在产品图片中，价格和促销信号个人认为是非常重要的因素。比如说“68初体验”一 定要不同的重复出现在相应的产品图片上，这样就在不停的通过价格来刺激消费者的视觉，进而影响大脑的判断。特别是在有其他产品的对比的情况下，如果大家的 款式陈列照片质量都产不多的话，价格信号凸显的就更容易引起购物者的注意。同样，有的商家将促销信号体现的特别明显，比如在图片上标明“3件装”或者“满200免运费”，实践证明，效果的强弱程度依次递减，分别是：价格信号 >促销信号>产品件数。

以上说的是感性信号，这些都是在购物者无意思的情况下去引导和影响他们，但是当他们产生购买倾向之后，就需要理性信号去诱导消费者。比较重要的3条要素就是：价格、产品说明和消费者评论，其实就是要有充足的理由去说服消费者购买。

先说价格标签，一般目前的定价有几种形式：多件礼包的综合价格（比如5件POLO499元），单品的临界价格（比如59元衬衫），市价与产品价格对比（比如市价99本站价1元）。在龙拓互动的实践中，多件礼包的综合价格不太理想，虽然单件的价格不高，但是总价比较高，同样让消费者感觉价格昂贵。而临界价格政策能让消费者有比较好的价格体验，作为体验价比较合适；市价与现价的对比，是目前常用的价格标签，但是要注意凸显对比度和凸显价的优势。龙拓CEO苏义的观点认为“所谓的便宜不是让消费者真正的占到便宜而是要让消费者感觉到便宜”，就是这个道理。

产品说明是说服购物者购买的主力，它的角色就是商场里的导购员。06年冬天的时候我记得淘宝上有一家大衣卖的特别的火，他的特点之一就是产品说明做的及其精细，不单单是有服装的多角度照片，还有纽扣、领教、袖口、产品材质标签等特写，文字说明写的也特别的明晰，这样的说明没有道理不说服那些有购买意向的消费者。但是实际上我们目前的B2C平台中，产品介绍能做到这一点的少之有少，套用朋友的一句话“产品介绍不如C，我们就别装B”。

最后一条，就是购买者评论，当然这里要是真实的评论，不要把消费者当傻子。在购物者想买产品，还差最后一点点决心的时候，以前购买人的真实评论就起到了临门一脚的作用。你想想，如果他们在哇咔内衣的产品界面内看到已经买过的人评论说“很好，手感不错，穿身上很舒服”“洪成浩推荐的确实是好东西，正准备把家里的内衣都换成莫代尔的”“www.hongchenghao.com上还有推荐其它产品，大家去看啊～～”之类的信息，相信这个购物者一定会点击那个购买按钮，为你的企业增加了利润～～

男士服装品牌网络营销揭秘

一篇文章说要探讨一下男士衬衫的网络营销From EMKT.com.cn的问题，很多朋友也很感兴趣，也总想问我们到底男士衬衫品牌如何开展网络，今天就跟大家探讨一下，希望能对关心网络营销的朋友有所借鉴。事先声明一下，本文仅代表个人看法，是洪成浩通过对网络营销的观察和思考而做出的总结，不代表龙拓互动观点。

　　男士衬衫品牌率先开展B2C网络营销是有他必然的道理的。首先，服装本身就是大宗消费品，需求量很大。特别是男士衬衫，每个男人都要买很多，换 着穿，有坚实的需求基础；其次，服装作为淘宝C2C交易额最大的品牌，07年的交易额约为56亿人民币，客观上培育了网民的购物习惯；再次，PPG成功的 实践了衬衫的直销模式，预热了整个市场，为后进品牌的实践做好了渠道铺垫。当然还有很多宏观层面的因素，这里就不再一一分析。所以众多品牌纷纷下水，都来 尝试这种新的营销模式。接下来，洪成浩就大致分析一下众多品牌的网络营销策略，一家之言，如有偏颇，欢迎指正。

　　男士衬衫品牌的网络营销中最重要的主要是以下几点：传播策略、媒体策略、创意表现、消费者体验。

　　※传播策略：是从你的品牌定位来确定你的品牌要传到给什么样的消费者，如何来表达你的利益点；

　　※媒介策略：就是如何浩如烟海的互联网媒体来组建最佳的媒体组合来影响你的目标受众。这其中包括媒介选择和采购，以及投放监测等众多问题，是整个网络营销中费用最大，难度最大的一部分；

　　※创意表现：这一点对于服装这样的消费品尤为重要，因为你的品牌形象都要靠这个来建立和维护，视觉印象绝定了你的品牌形象。

　　※消费者体验：网络销售，消费者最终的购买平台就是你的网站，也是达成销售的最后一公里，如果这部分出问题，你的所有努力都白费了。

接下来分别说说我们在整个营销环节中每一部分的操作经验。

　　首先，在你的品牌要开展网络营销之前，先弄清楚你的产品定位、品牌定位。要给自己一个充份的理由就是：消费者为什么要购买你的产品？就 拿某衬衫品牌来说，他们在经过仔细的分析和观察之后，对自己的传播策略做了如下的诠释：满足都市主流白领的购物习惯和消费能力、自创的商标和品牌名称来衬 托衬衫的前卫、网络上几十元的衬衫其实等同于商场里几百元的衬衫等。这样就给了消费者充足的理由来购买他的产品。该品牌的运营商，对网民的心态和行为的把 握非常的到位，他们知道体验营销在一个新的品牌刚开始推广的时候是多么的重要。从最开始的“一块钱抢衬衫”到现在的“××元初体验”无一不贯穿着体验营销 的思想在理念。（有一次跟同事聊天的时候，聊到了体验的重要性。她说当年支付宝推广的时候，提出的口号就是“你敢买，我就敢赔”还有个一块钱做什么来着我 忘记了，她说她从开始使用支付宝到现在成为网络购物狂，就是因为这个最开始的“体验”。）可见，体验营销对于消费者从不信任到信任再到习惯，起着非常重要 的作用，在网络上尤其如此。你只有把消费者的风险降到了最低，才会有人愿意主动去接触你，才会有人去帮助你传播品牌。所以，该品牌在传播初期的策略，起到 了很关键的作用，而且影响也很大。最搞笑的是，前几天我不小心发现了个卖龙井茶的网站，发现其浮动广告居然是“龙井茶，68元初体验～～”我彻底崩溃了， 你模仿也改一下价格啊。但是也从一个侧面展示了该品牌对整个B2C类品牌的影响，也带动了整个行业的发展。如果你细心观察的话就会发现，很多男士衬衫的 B2C网站的布局和色调都跟该品牌很相似，这个就是模范的力量啊。

　　再说说媒介，既然要开展网络营销，必然有大把的银子花在媒介购买上，但是这个媒介购买的学问可就大了，弄不好就让你的银子打了水漂。 目前在互联网上进行电子商务尝试的品牌多是新创建的品牌。一部分是因为原来没有品牌，需要创建；另一部分是因为传统的服装制造商害怕网络渠道与传统渠道冲 突，或者是把握不了网络营销的风险害怕损害已有品牌。这样的话，面临的首要问题就是如何打品牌的知名度问题。所以，门户的展示广告，几乎是无法回避的。虽 然门户广告的效果很不尽如人意，但是门户终究是门户，舍不得孩子套不着狼。不过用几个孩子套狼还有很有讲究的。

　　电子商务类的推广一定要考核投资回报率（ROI）的问题。目前门户广告的平均点击率是0.5%（受创意和位置等影响很大），点击转化 成购买率大概是2%（不同的品类不一样，这里的点击转化率是借鉴的国外数据）。所以如果你按照门户广告的常规价格来购买的话，你投入100万，很可能只有 20万的订单，投资回报率为1：0.2。这样的话，电子商务推广是无法承受的。所以，龙拓互动率先与网易、腾讯、SOHU等几大门户携手商定了电子商务行 业的特殊价格政策，在执行电子商务类客户的推广可以按照点击购买、按照CPM购买，还有特殊的行业折扣。这样就有效的控制了成本，目前的门户广告的ROI 能稳定在1：1左右，行业内的最高水平。

　　而且对于其他媒体的运用也是相当的重要，比如互联网上投资回报率最好的媒体形式就是CPS（COST PER SALES销售分成）销售联盟。但是单纯的依靠销售联盟推广产品是很难做出规模的，因为转化率很低。如果依靠销售联盟，而没有品牌知名度的支撑的话，消费 者的购买时非常谨慎的。在整个网络营销通路中，CPS销售联盟能够贡献15%的销售额（不同品牌差别很大）已经是十分理想的了。所以，网络营销需要一个媒 体的组合。而且这个组合需要长期的监测和调整才能发挥最大的效果。比如说门户的某个位置的平均点击率是多少、点击转化率是多少、对销售的贡献率是多少、消 费者在你网站的停留时间、重复到访率••••••如果没有一个科学的监测和评估体系，就会造成盲目的投放，进而造成大量的浪费。所以任何一个企业在开展网 络营销的时候，一套完备的数据监测系统，并且将其充分的利用起来，才能保证你的投入产出更加科学，更加合理 。

创意！不可忽视，特别是对感性消费品。由于互联网本身的局限性，网络上投放的广告很难有电视那种充沛的表现 空间，甚至都没有报纸或者户外媒体的表现空间大。所以网络广告的创意就尤其重要。在创意表现上，我们的经验是，尽量的采用比较大的图片来凸显局部优势。比 如在媒体的规格的选择上，尽量采用大的图片形式来形成视觉冲击。色彩运用上一概采用鲜艳的颜色组合，色彩饱和度比较高。还有最大限度的发挥网络媒体的互动 特性，这样才能弥补网络媒体的缺点，发挥他的长处。由于本人不是创意方面的专家，这部分能说的不多，只知道怎么做是不对的。比如有个做裤子的B2C客户， 前一段时间经常在QQ客户端投放他的广告，但是腾讯客户端本身的画面就太小，仅仅够传达他的品牌信息，无法在直观上形成视觉的第一印象，所以网民的点击欲 望就很小，势必影响点击率。这个希望能对大家有所借鉴。

　　消费着体验在最终销售的网站设计上就显得尤为重要了，如果你的网站布局不合理、色彩让很看着很别扭、不符合消费者的浏览和点击习惯、 首页内容不能很快速的吸引消费者兴趣、购物流程不顺畅、结算不方便，都会让你辛苦勾引来的消费者失去耐心。以下是引用我的一个电子商务方面的专家朋友博客 中的一段话：“酷噻网的设计很棒，页面看起来很好看，能刺激人的购买欲望，如果只是翻翻看看，我觉得酷噻是一个完美的网站；但是，只要点了“放入购物袋” 后，接下来的却是一连串挫折感，像我这样的老手，如果在一个网站无法顺利完成订单，难道能说是我太笨了吗？但我在酷噻的订单就没顺利完成，其中一个原因是 购物券。注册后酷噻送一个5元购物券，但是我直到订单最终生成，都没找到输入购物券的地方，后来到处翻使用帮助，才发现需要激活，激活以后，在购物车的页 面会出来一个很隐蔽的框，可以选择使用。之所以说很隐蔽，是因为我买第二双鞋的时候，虽然知道使用方法后，还是没注意，最终又生成了一张废单。买了两双 鞋，生成了5张订单，我的挫折感确实挺严重的。”可见购物流程的简单明了、顺畅是产生订单的非常重要的一环。

　　还有网站的页面设计，特别是首页，对于能否留住到访的访问者也很重要。首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣。把首页定位为入 口，在目前统计信息有限的情况下，可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标：从首页点开其他页面的用户比例越大（而不一定是平均打开 的页面越多），这个首页就越好。　 最理想的首页，既不罗列商品，也不按门类推荐典型商品，而是按照用户的潜在分类（商品品类、功用、消费力、行为倾向），以图文形式呈现多个入口，进入下一 级的商品列表；这些入口起到了过滤分流的作用，在更狭窄的匹配面上，可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率；在新用户对商品开始感兴趣之前，很 少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策，例如全场性的送分、买N送N、折扣，这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。新 用户对商品开始感兴趣之前，用户不关心物流和运费、不关心积分政策，这些没必要在显著位置。这些都是在仔细分析啊消费者的浏览习惯和体验的基础上得出的经 验之谈。

　　最后再稍微说说目前男士衬衫网络营销中存在的一些问题。

　　一是品质问题：我之前有些某品牌衬衫的折扣券，问我一个朋友要不要用。她给我的答复是“××衬衫看起来不错，服务业很好，但是洗一水就 不行了”这个问题不止一个人反馈过，这些用户以后恐怕就不会再买这个品牌的衬衫了，用户丢失的是在可惜。如果这种情况蔓延下去，对男士衬衫网上直销行业的 发展史十分不利的，希望能有所改进。

　　二是品牌形象问题：现在大部分品牌还是靠广告在支撑销量，只要广告减少，销量立即下滑。出现这个问题的根本原因就是品牌还没有真正的 建立，消费真还没有形成品牌忠诚度。一天我问了一下朋友对××衬衫的品牌印象，她说感觉跟ONLY什么的差不多，虽然仅仅是个案，但是也说明部分电子商务 品牌的基础是很好的，如果能导入品牌管理，最终建立品牌忠诚度，不失为长远之计啊～

　　结尾来点批判，给部分品牌敲一下警钟。今天在搜索衬衫这个词的时候，发现了一个特别可爱的品牌叫“伦敦人”，打开页面一看，我靠“像 伦敦人一样生活”，不知道在啥地方找了几个傻大个，照了几张模特照放在首页。还有一些促销信息出现在首页。给人的整体感觉是就恶俗！即使这个企业懂得一点 网络营销的知识，知道用关键词投放来吸引网民，但是整个品牌的定位恶俗！风格设计恶俗！促销手段恶俗！而且没有告诉消费者购买这个品牌的理由，仅仅是因为 现在网上卖衬衫的多了，来凑凑热闹。我就不信会有很多人来买这个品牌的衬衫。还有个“99元”的T恤品牌，没看到比大街地摊上的好到哪去，也来追逐热点， 虽然不知道他的具体数据，但是我敢保证它的投入产出比绝对不会很乐观。别的不说，就看看他论坛里的话题帖吧：“今天大四了，我是学计算机专业的，现在有很 多面试，如果还是穿学生时代的衣服感觉很不正式，怕影响面试效果　”“•穿了**肯定自信满满，支持你！”简直就是～恶俗！

　　所以，真想好好做电子商务网络营销的品牌商，有时间好好研究一下怎么才能做好电子商务 （www.hongchenghao.com）,不要看到别人怎么做，你就怎么做。网络营销重在战略的规划和执行的细节。如果没有很好的产品定位、没有很 好的媒介策略和媒介操作能力、没有很好的创意、没有对整合作业流程的良好设计、没有对数据的管理能力，就算你照着别人做，你照样做不起来。网络营销的效果 就是这么一点一滴的积累起来的，这才是网络营销的奥秘所在。