传统行业转型电子商务操作指南

作为一个一直混迹于传统行业与网络营销领域的人，互联网和电子商务几乎成了我工作的全部内容，我每天都在思考并实践着如何帮助传统企业开展网络营销，帮助 他们开拓网络销售渠道。更为幸运的是我可以借助龙拓互动的卓越平台来接触中国那些优秀的企业，与他们共同探讨和实践“鼠标＋衬衫”、“宽带＋钻石”的模 式。不知不觉的发现，这样的业务越来越多，我接触的领域也从单纯的衬衫、服装，扩展到了手机、电器、甚至是钻石、保险……..。我认识到，在当前的社会发 展和经济状况下，越来越多的中国企业对转型B2C 产生了浓厚的兴趣。特别是今年下半年经济形势不乐观的状况下，很多传统企业面对旧有销售模式的下的种种困境，都想来互联网上体验一下这种新模式。但是，不 幸的是，我接触的众多传统行业的精英们，对互联网和网络零售了解的非常的少。如果在这种状况下贸然进入这个领域，可以肯定的说，很难在这个领域内活下来。 所以，我想把我从业以来积累的经验与众多企业经营者分享一下，希望能为经营者们提供一些参考和借鉴。

本文主要分三个部分，也就是标准的三段论：什么是B2C、为什么要参与B2C和怎么做B2C。

首先，先说说什么是B2C

尽管大家可能都知道B2C的含义，我还是想说说我的理解。所谓B2C就是指企业直接针对消费者，剔除所有中间环节，减少成本，企业与消费者利益最大化的经 营模式。在网络时代，互联网为这种模式的实现提供了前所未有的便利条件。互联网无所不在的覆盖，可以实现企业到任何一些消费者的距离都为0，24小时营业 的网店，真正消除来空间和时间的障碍，为企业的销售创造了便利的条件，所以本文里所说的B2C更多的是传统行业利用互联网来实现的B2C。

相对于传统的经济模式，它有几个突出的特点：
第一：B2C的核心利益是：产品和服务。由于互联网获取信息极为便利，企业销售的是什么产品，产品的品质和价格如何，服务好不好等等信息，可以很方便的被 消费者查询到，最大限度的消除了信息不对称的问题。企业很难用虚假的产品或不合理的价格来愚弄消费者。而服务则是消费者感知企业的最直接的因素，包括企业 呼叫中心的亲和力、配送的效率和安全性、产品的包装以及退换货等等都会直接影响到企业当期和远期的销售状况。
第二：在B2C模式中，互联网即是销售渠道又是沟通渠道，信息由单向传动变为互动。互联网帮助你实现了产品的销售，但是这仅仅是互联网的部分功能。消费者 可以在网上咨询产品、询价、发表评论等等。这些举动即会影响消费者自身的购买行为，也会影响其它消费者的购买决策，信息的管理更为复杂，经营者要考虑的因 素更多。
第三：前无古人，B2C的发展空间巨大 。由于B2C拥有的低成本、高效率的特点，自身的优越性加上政府对互联网基础设施建设和电子商务的推动，必然会换来B2C巨大的发展空间，目前是介入的良机。

今天早上看新闻，有一条报导我相信很有代表性：重庆朝天门服装批发市场的销售额仅仅相当于去年同期的一半。出现这种问题的根本原因是经济危机了，大家的钱 都少了，花钱都谨慎了，能不买就不买，能卖便宜的就不买贵的。而传统行业面对这种现象，已经没有太大的空间可以挖掘了。总不可能绕开批发商开直营店吧？如 果开的话，成本得多高啊？还有更多的珠三角和长三角做代工的企业，在外销不畅的情况下转型做内销，想建立一个新的品牌、建设自己的渠道、掌控自己的终端， 所要花费的人力物力财力几乎不是企业所能承受的了的，幸运的是Ｂ２Ｃ恰恰能够解决这些问题。

B2C之所以能承担起如此的重任，最大的优势在于：降低了流通成本和突破了销售空间的限制。
咱们就以某网络内衣零售品牌为例，说说它是怎么降低成本的。这个品牌是专门卖木代尔（一种新型高档面料，具有柔软舒适的特点）的内衣小B2C品牌，它的企 业前身世某省最大的内衣经销商，现在因为传统渠道的成本太高，毛利降低，今年放弃了全部的传统渠道，专心做起来“鼠标+内衣”的生意。在原来的渠道经销的 模式下，假设一件成本为100的内衣，经过一级代理商二级代理商各加价50元到了商城，商城又加了50元，这样，这件内衣的到销售者手里的价格就变成了 250元。但是这个品牌直接自己买面料，自己染，自己找工厂加工，能把成本控制在80以内。然后他在互联网上以每件100的价格进行销售，同等品质的内 衣，只要能让消费者了解它的真实品质和产生信任，消费者没理由不买网上销售的产品。实践证明，经过2个月的推广，在进入11月，冬天逐逐渐到来之时，这个 品牌的销量增加的很快，消费者重复购买的比例也在提升，“鼠标+内衣”取得了初步的成功。我们还有个客户，是北方最大的裤子生产企业转型过来的B2C品 牌，他在进行网上销售的成本优势则更加明显，相信在未来的几年内，这个企业的B2C销售平台产生了销量，在企业全部销售额中所占的比例会更大，利润率空间 也会很可观。（以上两个品牌都是真实存在的，有心者可以找找互联网上的广告看看）
再看看B2C如何突破了的销售空间：传统行业的销售受地域的限制很大，所以会有大量的“区域品牌”的存在。但是在互联网上，全世界的网民获取你的产品信息 和品牌信息的机会是均等的。所以，你可能获取的客户要比传统渠道多的多。还有，中国的网民数量现在正在以每天25万的速度在增加，国家也在大力推进城乡宽 带的建设，相信在未来的5年之内，中国的网民数量很可能到达5亿。这其中即使有40%的网络购物人群，2亿的消费者是个让人激动的数字。最主要的是，当二 线以下城市的网络零售市场成熟之后，其可能产生的购买力将是惊人的。9月份我回来一趟老家，发现我们县城的产品价格，至少要比北京高30%以上。我当时就 想，如果有一天，像我老家这样的县城也开始了网上购物，那该是多么激动人心的一件事情呢？
还有一点要提的是，中国的特定环境下，品牌类B2C的发展机会要远远大于综合B2C（比如当当、卓越）。因为综合类的B2C的投资，动则几千万几亿，但是 在目前中国市场环境中，由于支付、物流等方面的限制，要先产生大规模的盈利很难。既然这样，非风险投资资本进入的兴趣就很小，现在的经济形势，相信在几年 之内，也很难有更多的风险投资进入到这个领域来。但是传统行业转型做来的但品牌的B2C（比如“凡客诚品”，不过他不是制造业转型过来的），则在制造成 本、困库存控制、资金储备等方面都具备更大的优势，现在也是进入这个市场的最好机会。

以上罗嗦了这么是什么，为什么，下面要好好说说怎么做了。

前期准备

在进入网络B2C这个领域之前，作为企业的经营者首要的任务就是要弄清楚自己的定位，要清楚企业通过互联网想得到什么。在最近半年与传统企业接触过程中， 我感觉现在企业进入网络B2C的心态一般是两种：一是基于原有的产能，开拓新的销售渠道，这部分企业有产品和成本优势，如果推广不出太大的问题，团队比较 了解互联网，小步慢跑还是胜算比较大。还有一部分人是希望尝试一下新的模式，趁机捞一把，所拥有的产品和资源没有任何优势，只是看到了成功者的身影，把互 联网想的很美好，认为每个品牌都可以成功，都可以谋取不错的利润。这部分人基本想错了，估计要被互联网涮一把。现在的实际情况是，网络购物还没有成为所有 网民的习惯。而凡客诚品式的推广成本，不是一般企业所能承受的了的。因此，想进入这个领域的企业，最好把网络B2C定位为消化自己的产能，依托产品优势来 逐步完善网络零售，用传统渠道来分担库存，物流和人力成本。
在产品定位上，尽量选择大众化的产品，最好暂时不要作细分市场。细分市场虽然竞争比较小，但是很难作起销量。如果产品能真正作到物美价廉就最理想不过了， 现在的网络购物人群精明的很，很难用品质不佳的产品来糊弄他们。由于网络推广的单个客户获取成本不低，提高重复购买率是降低成本最理想的方式之一。
产品定价上，最好用性价比比较好的产品最为主推品。也就是说，要让顾客感觉很便宜，让顾客感觉买了就算是假的，也无所谓，如果是真的就赚了。在中国的环境 中，诚信还是我们作生意的最大障碍，因此顾客体验是消费者接受我们产品一道门槛。某衬衫品牌的最早定价为68初体验，就是利用消费者的这种心里来作为突破 口。这种降低体验门槛的初期推广方式，目前为止也几乎是所有网络B2C品牌常用的方式。

还有最重要的一点就是，成功的B2C品牌一定要有个性能卓越的网络销售平台，也就是B2C的网站。他好比你在地面上开的门店，顾客来到你的店里感觉是不是 舒服，是不是能很顺畅的找到想要的产品，是不是很很顺利的完成购物流程，这些是决定你销售的最后一公里。当然，我们称这些为用户体验、购物流程以及提袋率 等等。一个理想的B2C平台在视觉上要体现品牌感，要有完善详细的产品陈列以及产品说明，购物流程最好不要超过9步，整个购物流程到结算，不要让客户有不 顺畅的感觉，等等。这里说的比较抽象，如果不很理解，好好的去卓越亚马逊的网站去感受一下，它背后强大的技术团队支撑的用户体验，可不是白给的。去对比一 下，如果你的网站没有亚马逊的流畅，赶紧改进。否则，它的网站，来100个用户能有5个用户买了产品，但是你的网站要有10000个人来，才有5个人买了 产品。你的推广成本是它的100倍，能赚钱才怪呢。

如果你的所有准备都作好了，很有信心进入网络B2C这个领域，那么我们就聊聊推广执行吧。
在B2C的网络推广领域内，一直有一个由苏毅提出的很经典的论断，“互联网不仅仅是个媒体，而是一个威力无比的营销通路”。在网络推广中，所有的网站是我 们的分销商，所有的网络广告都是我们的店面，所有的广告创意都在突出销售力！这个是龙拓互动执行Ｂ２Ｃ推广的理论基础，也应当是是企业开展Ｂ２Ｃ的核心操 作理念。所以B2C品牌在互联网上作广告一定要考核的标准是：你的广告是不是能吸引消费者买你的东西，你的当期销售额与你的投入的比例（我们称之为 ROI）是多少。一般来说，ROI为1（即投入＝销售额）是目前可以接受的比较理想效果（当然，允许前期推广的ROI低于1，效果需要一点点的积累），理 想状态的ROI要看你的产品了，衣服、钻石、手机的合算标准是不一样的。
既然要作推广，广告是绕不开的一关，也是众多企业主最为头疼部分。自己采购吧，不知道什么网站，什么位置好。让广告公司买吧，又担心被黑。所以，在作媒体 采购的时候，最好还是多跟各个门户各个广告公司打听一下这里面的门道，毕竟广告是你最大的成本。这里可以给的建议就是，最好选择专业作B2C推广的公司来 合作，采购媒体的价格比教有优势。其次是，千万不要按常规折扣购买广告资源，如果按照常规折扣购买广告资源，网络广告的产出量远远不能支撑你的广告成本。 买了几十万的媒体资源，仅仅卖了几千块钱产品的例子，可是不少。如果你也这么作，情况可不太乐观。而从媒体品质上来看，四大门户的媒体品质要远远好于其他 网站，无论从点击的真实程度还是对有效流量的带动，都有不俗的表现。而部分垂直类的媒体，表现也不错。而众多的中小媒体的广告品质比较让人放心不下，不要 贸然去尝试。
在媒体的合作模式上，一般可以分为单纯的媒介购买和效果分成模式。在我的日常操作模式中，单纯的媒介购买一般是针对门户之类的网站，因为他们比较强势，没 办法。而非门户的资源，我们更多的是采用效果分成的模式与之合作。比较好一点的网站，我们需要他们承诺我们的ROI，就是我投入多少钱，一定要给我产生多 少的销量，要不然我就不跟你合作。还有更多的效果无法监控的小媒体，我们一般采用效果分成的模式合作，比如形成一个订单，给他们15％～30％的分成，这 样就能很好的控制风险，保证收益。

在推广方式上，就更加考验B2C运营者对网络营销的把握能力了。
目前的营销组合中，搜索引擎营销（SEM）是效率最高的推广方式之一。尽管最近CCTV刚刚暴光了百度的操作黑幕，但是搜索引擎还是要好好研究一下的。在 中国，百度与GOOGLE占据了中国搜索引擎90％的市场份额，当然，百度是老大，市场份额将近70％，GOOGLE20％多一点。但是百度的成本要高于 GOOGLE。在关键词投放中，尽量少买热门词汇，因为单个点击成本往往很高，一个订单成本200以上很正常，这不是每个企业都能忍受的了的。目前比较流 行的做法是选择一些热门词汇加上众多的相关词作为投放组合。比如内衣产品，可以选择：内衣、女士内衣、纯棉女士内衣、买女士内衣等等的关键词组合来进行投 放。越冷僻的关键词的价格就越低，无限多的非热门关键词所产生的效果往往可以超过价格昂贵的热门关键词组合。这样的做法是降低成本的有效方式。目前大型的 SEM推广中，同时投放的关键词往往达到百万个，这样的关键词管理数量不是人力所能承受的，最好能选择有效的搜索引擎投放管理后台进行搜索引擎营销。
EMAIL营销还是不要太看重了，中国的国情下，EMAIL的效果不很理想。当然，如果你的网站能积累一定数量的会员之后，针对于会员发一些促销邮件还是 可以的，注册过的会员一般不会抵触。发件人最好不要用字母表示，尽可能的多用公司全名。标题的撰写要尽量吸引人点击，比如“送您100元优惠券，赶紧来淘 免费商品吧”，这类的促销标题就能很吸引用户点击。但是，如果发出去的邮件的“发件人”是一堆乱码，标题写的一他糊涂，那么这些促销邮件基本就进了用户的 垃圾箱。
还有一个不可忽视的辅助推广手段就是口碑营销。口碑营销是个很复杂的工程，很难用简单的语言来表述清楚怎么操作口碑营销。这里我仅仅说说实用层面的最简单 的口碑营销–消费者评论，包括站内评论和站外评论。站内评论可以设置在你的产品详情页的底部，鼓励消费者去发表自己真实的评论，这是推动消费者购买的最直 接因素。您想想，如果有人在你的产品页面下留言说“恩，衣服不错，款式也挺好”，看到这样的消息的人，在潜意识里就会产生购买倾向。当然，前期的用户评论 比较少，您完全可以先作假，冒充一下用户自己评论。但是千万要真实一点，如果写的太露骨了，往往适得其反。对于站内评论，你可以参考一下当当的做法，当您 买了一本书之后，它会给你发邮件请你回来发表评论，这样对推动产品销售很有作用。而外部评论更多的依赖于个人博客和论坛等。如果有人好好写一些个人对你产 品和服务的系统的看法的话，对其他的用户的感染能力是很大的。比如我上个月为某品牌写了一篇产品评论，挂在我那个流量稀少的博客里，前几天统计了一下，居 然通过博客的链接产生了7个订单！如果网络里有成百上千的文章写你的产品，所产生的口碑营销效果是不可忽视的。
最后说一些网络之外的推广合作尝试。无论是互联网还是别的什么渠道，只要能带来销售额，能带来利润，都可以为我所用。众多企业之所以推崇互联网的原因是， 网络上的投入与产出是可以控制的，这个是网络优于其他媒体渠道的的最大特点。但是基于网络平台，还有更大的空间可以拓展。我们有一个高级衬衫客户，他们曾 经尝试做靠展示和路演的方式来推广推广自己的网络销售平台，同时赠送优惠购物券来刺激销售，事实证明，这种方式还是有效的，只不过很很难做起量，还有就是 成本比较高。还有个做小家电的网站，通过与送水站联合，印制了很多的优惠券。送水的通同时将美的豆浆机的购物优惠券赠送出去，用户凭优惠券可以在这个网站 上买到更便宜的豆浆机，同时送水站也可以获得分成。这种多渠道合作的方式，实际上就是把传统经销商的渠道利润重新分配了一下，给了消费者更多的利益，消费 者怎么能不接受呢？所以，基于网络平台，有很多的好玩的合作方式可以实现，等到我们去实践。

综述，B2C电子商务是目前经济形势下，传统行业开辟新的销售渠道的理想选择。虽然B2C电子商务的市场还不够成熟，还比较弱小，但是只要传统行业的经营 者们做好定位，组建好团队，找到成熟的合作伙伴，完全可以稳健的推进企业的电子商务战略。在控制好成本的情况下，找好产品，短期内实现盈利也是有可能的。 相信在不久的将来，电子商务必将成为企业重要销售渠道，为企业的发展做出重要贡献。