电子商务网络营销实战志
2009年3月20日星期五
[转载]Quester解读17条广告效果测定(哈佛大学总结)
解读:如何挤进那15%的成功广告中去,吸引了读者就是成功了一半。
Quester视角:反过来讲,只有不到1/5的广告能吸引人。广告的失败原因很复杂,根据美国广告市场调查显示:36%的广告浪费是由于广告主对市场的认识和想法是错误的;31%是因为广告代理公司的创意失败了;83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。
以上三点,第一点应该由广告公司和客户共同承担责任,第二点纯粹在于广告公司,第三点广告公司应该负主要责任。
在广告公司里,如果你是策划人员,你应该着重在第一点,如果你是设计人员,应该着重第二点,如果你是媒体开发人员,你应该重视第三点。
你应该知道什么东西才能吸引人,或者说你应该知道优秀广告的特质是什么,你可以参看另两篇文章。
优秀广告应集合哪些品质?
成功平面广告的“3I”标准
二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍,也就是说标题比内文多5倍的阅读力
解读:也就是说,标题和内文的阅读效力是 5:1。显然,你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。
Quester视角:再从另外一个角度来讲,你是设计人员的话,应该给予广告标题多大的篇幅和分量?这个调查结果是一个很好的参考。当然,在标题里说什么,是下一个问题。
三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费
解读:原因和上面一样。这里只是说你的标题应该是什么内容,应该包括什么(按照以往的广告经验,他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去,比如:“人头马一开,好事自然来”。等等。但是并非一切都是这么教条),以及如何吸引注意(传统的3B原则,婴儿、美女、野兽)。
Quester视角:“人头马一开,好事自然来”是黄霑的广告金句。黄霑写过一本关于广告的小册子,有兴趣的人应该找来读读。
标题说什么,绝不是上述3B原则这样的用法,3B是用于广告画面内容的选择的参考,而不是标题。
文字的吸引艺术,是另外的技巧。
四、广告空白增加1倍,注目率增加0.7倍
Quester视角:这是内容与空白的比例关系,很难做到的平衡。
我们试着按这个假设做一个推理:
A4 幅面的广告面积,常用的排版文字,无特效纯文字排满,1/4行空。相信这个的注目率应该是很低的标准,我们假定值为1。但是经过测试,即便是将文字行空加一倍到1/2空,起注目程度也没有太大变化。甚至达到2倍行空,也不会有什么改善。
这说明,这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。
那么,也就是说,画面需要空出一半的空白位置来,才能达到原来效果的1.7倍注目率。(其实如果所有广告都空出一半来,肯定都会被人看到的,不是因为内容,而是因为奇怪)
那么这样空出一半来,就要经受考验了,客户的接受能力?内容的充足性?空白的性价比(越是低廉的产品,越不值得这样做)?
五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际
Quester视角:“接近实际”的说法比较牵强。应该说,阿拉伯数字比文字的传达速度要快,无国界理解限制,“无阅读”直达大脑,因此,在文字中夹杂阿拉伯数字,会增加文本的理解速度。(按照中国国家文字标准,凡是能在文字中使用阿拉伯数字的,尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字,也是“数字说话原则”,方便速读)
六、彩色广告是黑白广告的5倍
解读:一个好的理由去说服客户做彩色的广告,如果价格不是5倍的话。
Quester视角:如果在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马,是不是同样会吸引你的目光呢?因此,要理解,差异才是最大的吸引力,而不是形式如何。
七、广告语8-12个字最易记忆
Quester视角:这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。
是否便于记忆,还看押韵与否
“美特斯邦威,不走寻常路”一个很好的例子。(音韵学是中文的一个独特部分,音韵不对,会让口号生涩喑哑,难以上口)
八、广告正文20个字阅读人数为10,50个字阅读人数为5,500个字阅读人数为1
Quester视角:好像大家都很讨厌啰嗦,但是引人入胜的内文是不怕长的,或者应该多看看侦探类型的小小说,会有很多帮助的。
再有,有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是结构。古典小说通常应该从正中间翻开,才能看到一些男女主人公的亲昵镜头;而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。
这些都说明,现在的读者需要把兴奋点提前,想想现在的电影结构,比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段,你就能理解,在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着,广告给你的时间就更短!
九、看广告图象比看广告标题的人数多20%
Quester视角:反过来讲就是:你的图像不能吸引人就死定了,你的标题再不吸引人就只能再死一次!
图像:标题= 1.2 : 1
注意你的侧重程度。
现在还有一些大厂商的广告偏重于图像,广告语很小,但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式,因为:不到一定的程度,你没有能力获得(或创造)完美体现内容的画面。
十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道
Quester视角:这个规则很早就出现了。也就是说,如果同一版面中有七个广告,你应该是最先被看到的那个(比较难,通常我们都不能精确预见周边是什么广告)。
再者,广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定,大七之数,难以超越。
十一、图画比语言的力量强16倍
Quester视角:我们以往说:一图胜千文,这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法,你会受益终生。
如果你说要我告诉你怎么锻炼这样的能力,我建议你去学着画“四格”,如果你功力到了的话,你在四格中的关键那幅,就可以成为你的广告画面。
十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文
Quester视角:这是一个新的思考方向,它现在会影响到我们来重新安排广告画面:以往我们总是把标题放在最前面,现在看来,从兴奋点和视觉流程考虑,都应该重新调整。
十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%
Quester视角:这个数据或许值得怀疑,从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看,应该是右侧,上半版的位置是最佳位置。
十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强
Quester视角:心经说:眼耳鼻舌身意,是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中,但很多迹象表明,不久的几年中,这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。
十五、看三角形比看正方形的人数多2倍
Quester视角:推而广之,实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识,是视觉心理中的“寻边”现象。同理,一样的正方形,你把它旋转成菱形放置,吸引力也会大幅度提高。(在数码图像的理解中可以理解为:扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大,该图形越有吸引力)
十六、打破常规的表现广告注目率增倍
Quester视角:这有个度的问题。之前有句话总结的很好:意料之外,情理之中。如果你弄得即不在意料之内,也不通情理,这个表现方式就很成问题。
这方面应该多学习法国人的广告,而不是美国人的广告。
十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
Quester视角:“断臂”“珊瑚虫”“范特西”,善用这些词汇,能让你的作品有时代的烙印。Intel给每款芯片都搞一个“绰号”,也是为了市场的推广效应。
2009年2月16日星期一
他娘的,卓越亚马逊太强大了!
今天想去买本书,《网络营销实战密码》。由于本人是当当用户,于是去当当搜了 一下,50.7元。于是又去亚马逊搜了一下,49.7元。由于从来没在亚马逊买过东西,于是确定占一块钱便宜了,最妙的是,他居然提示,满49免运费!太 牛了,不知道我要是买30块钱的书是不是提示满30买运费。
更牛的在后面的呢:
《精通WEB Analytics》这本书我知道很久了,一直想不起来买,他居然知道我喜欢这个!居然给我提示。这么绝妙的组合不知道是谁想出来的。当然也可能这两本书 都是目前比较先锋的网络营销的书,所以我是最符合的目标人群了,不过搭销做到这个地步也太牛了,成功的将客单价由50提升到了85!后面还有:
他在勾引我买更多了~~不选?后面还有!
见我坚定不买了,允许我结帐.结帐环节做的也人性化:
一般来说,我选“北京”之后,还得再选一下“北京市”,但是这里没有,直接把北京市选出来了。为了解决很多用户不知道邮编的烦恼,还有邮编提示,以及一键使用邮编的的功能。
总是很久,刚看完我就激动的写出来了,以后再看看物流和配送,如果都很好,那亚马逊真是太牛了,我很崇拜
2009年2月15日星期日
GA short cut-关于追踪Cookies
Google analytics 使用多大5个cookies,第一部分的COOKIES用来跟踪访问用户和储存关于这个用户的信息。这些cookies是由urchinTracker()设定的。用来跟踪访问用户的属性,比如说她什么时候来访问网站的,她从哪里来等等。不过要说明的是,这些COOKIES不储存很人访问用户的个人信息。这里有个所有监测cookies的列表,他们的格式和其他信息。
__utma
到期:2038
格式:domain-hash.unique-id.ftime.ltime.stime.session-counter
__utma cookies是访问用户的识别符。唯一ID的价值是识别访问者的数字。而ftime、stime、和stime都是用来计算访问用户的访问长度(连同 __utmb和__utmc cookies).cookies的最终值是session counter,它是用来追踪访问者访问了用户多少次,和新访问用户的增加时间。
__utmb
到期:会议结束?(End of session)
格式:hashcode
__utmb cookies是与__utmc cookies链接在一起的,用来计算访问长度。
__utmc
到期:会议结束?(End of session)
格式:hashcode
__utmc cookies是与__utmb cookies链接在一起的,用来计算访问长度。
__utmz
到期:一般默认为6个月,但是可以自定义时间。
格式:domain-hash.ctime.nsessions.nresponses.utmcsr=
X(|utmccn=X|utmctr=X|utmcmd=X|utmcid=X|utmcct=X|utmgclid=X)
__utmz cookies是用一个跳转监测cookies。它监测所有的跳转信息,不管它是媒介跳转还是直接来源。这就意味着,所有的有机(?),点击购买的广告, 营销活动或者是完全转交的信息都储存在__utmz cookies里,这些关于跳转的数据储存在一些名称和数值对应的数字里,以下是每个跳转的属性:
utmcsr
识别一个说搜索引擎、邮件的名字,或者是utm_source参数查询里的其他指定来源。请看“制定营销活动监测”章节,了解更多关于参数查询的信息。
utmccn
存储营销活动的名字,或者是在utm_campaign参数查询里的数值。
utmctr
识别搜索源的关键词,或者是utm_term参数查询里的数值。
utmcmd
营销活动的广告媒介,或者是utm_mediun参数查询里的值。
utmcct
营销活动的内容或者是或者是特性广告的内容(用于A/B测试)。值来源于utm_content的参数查询。
utmgclid
当 ADWORDS启动的时候这个独立参数就发挥作用,,他的价值在于,当处理从ADWORDS过来的俄信息的时候,核对信息的一致性。营销活 动的cookies的产品有效期可以在GATC中设置,查阅“参考文献”栏目,了解更多关于如何去改变默认值的更多信息。当然,在“营销活动监测”章节里 也有更多关于跳转监测的信息
_utmv
有效期:2038
格式:domain-hash.value
自定义分割的COOKIE,这个cookie只有在自定义设置生效之后才存在。这个cookie是由_utmSetVar()函数创建的,在稍后的章节中,我们会加以讨论。通过__utmSetVar()的数值储存在_utmvcookie的一个数字章节里。
在这片 Short Cut里,我不讨论任何存在争议的cookies和访问用户跟踪。这里有很多的研究报告、白皮书、博客在讨论cookies被浏览器屏蔽或者被用户删除的 比率。埃里克彼得森在2005年的“木星研究”报告里第一次就cookies的缺陷发表过文章。在这个新闻稿链接里可以找到他的研究纲要:http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/05.03.14-newjupresearch.html。
在我的观点看来,最好的监测访问者的行为,并且在你的数据中显示出来,是关注你的数据的趋势和模型,而避免研究独立的个案。
说明:
Google analytics 监测那些将浏览器设置成禁止使用cookies或者是不支持JavaScript的用户。目前还没有办法去克服这个问题,所以,如果一个访问用户删除了他的cookies,当他下次访问你的网站的时候,他就显示为一个新用户。
2009年2月9日星期一
【亲历】正月十五元宵节晚上21点CCTV央视新大楼文化中心大火!
我写这篇文章的时候,大火还在燃烧中,估计大楼挂了已经(照片来自网上)。
正月十五晚上,老婆说要去吃烤鱼,我们就去东三环边上一家烤鱼店去吃烤鱼。晚 上20:30从东三环往回走,一路上看了好多烟花,那个漂亮啊~~看完了,大概20:45左右,坐718回家,快到京广桥的时候,就听到到处是救火车的呼 啸声,我就想,不知道是哪家小屁孩放鞭炮点着垃圾堆了.但是一抬头发现,不对!怎么周围的大楼都是红彤彤的,在一看,我靠,央视大楼的附楼!就是大裤衩旁 边的那栋楼,火光冲天!当时我心里一惊,完了,这火救不了了。果然,公交车靠近的时候,看的清楚了,大楼从地下到顶部,全是火苗子,烧碎炸碎的玻璃到处都 是,浓烟滚滚······
过了京广桥,我和老婆下车,看着着火,我心里那个难受,80亿啊!就这么没了。我给朋友发短信说央视CCTV新大楼着火了,我哥们第一反应就是“真的假的,不是开玩笑吧?”我告诉他是真的,他们都很惋惜·~
我站在路上看着,心里特别的难受,只见一辆辆就火车不停的往大楼处开,但是估 计救不了了。希望元宵节晚会不是在新大楼里演出,不要造成人员伤亡。本来想拿手机拍一下 ,但是手机太差,离的太远,根本照不清楚。只能看到满天火光,满天浓烟·······在车站跟路人聊天,一个售票员说,8点多大楼附近放烟花,可能是他们 自己点着的。我说全是钢筋混凝土玻璃的怎么能着火呢?他们说,可能是电线。又一个哥们说,光那些玻璃就够我几年工资了,我说你工资多少钱?他说5000, 我说哪里一块玻璃就几千~~那哥们说,那估计是我几辈子的工资了~~~CCTV大楼啊,就这么挂了。
联想起上午的卫星故障,看着着火的大楼,我不禁想起~~莫非是恐怖袭击?但愿不是,希望中国今年国泰民安。明天我的广告转化率估计要玩完了,股市也危险·~老天保佑啊。
大正月十五的,这把烟花玩大了,希望中国今年也能红红火火,呼吁北京政府继续禁止燃放烟花,保护环境,保护市民财产生命安全~
在回去的路上,还是一路的烟花,我看的心理那个难受啊,回到小区里,还有烟花 盒子在燃烧!最可恨的是,小区里几个小子居然在放孔明灯!我和老婆冲过去大喊!别放了,央视大楼都着火了!但是已经晚了,孔明灯已经上天了!最最可恨的 是,他们居然过了一会又放了一个!我靠,谴责之·····
我和老婆这个正月十五过的太有纪念意义了,从在东三环农展桥上看浪漫的烟花,到CCTV大楼轰轰烈烈的大火~~我们永远记得这一天:2009年2月9号晚。
想着严峻的经济形势、北方的大旱、钓鱼岛的小鬼子军舰、我虔诚的祈祷老天保佑神州大地国泰民安,中国万福 ......
2009年2月2日星期一
【翻译】Google analytics shortcut-urchinTracker()
GATC最重要的一部分是一个叫做urchinTracker()的JAVA脚本功能。这个功能被用来收集访问者数据,将数据储存在cookies里面还有就是将数据发送到Google analytics服务器里。UrchinTracker是这样出现在GATC中的:
_uacct = "UA-XXXXX-X";
urchinTracker();
每当页面刷新一次的时候,UrchinTracker就被执行一次,数据就被发送到Google analytics服务器中。每一次页面刷新都有一个唯一的名字,相关的数据会在首要内容报告的URL栏目里找打。Figure2展示了一些出现在首要内容报告里的简单数据。
在数据收集阶段,urchinTracker()会从你的浏览器相关区域提取信息。它以移除域名和网域扩展的方式作为修正值来显示。剩下的之后目录、文件名、和查询字符变量。这些被叫做“访问请求网址”,也是数据处理过程中生成的文件(图标1,步骤#6)。这里有个例子:http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e505d520100c4rn.htm
这条网址可以以/s/blog_5e505d520100c4rn.htm的形式出现在首要报告里。所以,在这个例子中,“访问请求网址”是来自于http://blog.sina.com.cn 的一部分。
这是urchinTracker()的默认行为,当然你也可以忽略这个默认行为,通过给urchinTracker()指定一个参数来命名页面浏览记录。
比如,改变/index.php页面浏览显示在Google analytics的路径,你可以在index.php页面修正urchinTracker()如下:urchinTracker(‘index page’).这个修改可以让urchinTracker()将页面流浪命名为“index page”而不是/index.php。这个改动的更深入的影响是,在“访问请求网址”里也显示为“index page”而不是“/index.php”,这同样也会影响其他方面的设置,稍后会在本书的其他章节里进行讨论。
urchinTracker()与其他的JavaScript函数很相似,这就意味着它可以在任何可执行JavaScript的地方来使用。所以,如果你把urchinTracker()放置在一个图片的可点击区域,那么,当一个用户点击这个图片的时候,Google analytics也会记录一次页面浏览。但是这个PV如何显示在Google analytics中呢?默认情况下,他同样使用“访问请求网址”。当然,你也可以通过改变函数在自己对其进行任意的命名。
这个技术可以用于监测用户的点击、行为和其他的浏览器事件。比如,监测那些链接到其他网站的点击(称作外跳链接),只要把urchinTracker()参数添加在适当的点击属性的锚点标签里就可以。不要忘记忘记给urchinTracker()指定一个参数值,这样的话访问者的点击就可以确认了。在“技巧与小贴士”章节里,还会讨论urchinTracker()应用到更多的监测领域、比如监测FLASH、JavaScript和非HTML文件,这些在本书中稍后进行讨论。